La pandemia por el COVID-19 ha acelerado notablemente la transformación digital de las empresas en todo el mundo y ha hecho evidentes los grandes resultados que obtienen las marcas al aprovechar estrategias de marketing basadas en datos para beneficio de sus consumidores y de sus propios modelos de negocio.
Con el objetivo de conocer el nivel de madurez digital en el que se ubican varias de las compañías más importantes de Latinoamérica, Google y el Boston Consulting Group desarrollaron una herramienta de diagnóstico que no sólo les permite saber en qué fase se encuentran, sino también qué pueden hacer para posicionarse en las áreas en las que están rezagadas.
Según esta metodología, las marcas pueden encontrarse en uno de cuatro niveles de madurez en data driven marketing, es decir, en el uso de datos que les permitan medir y optimizar sus programas en tiempo real, para diseñar y mejorar la experiencia del cliente: incipiente, cuando la tecnología se utiliza sólo para mejorar el rendimiento de los medios; emergente,en donde la optimización constante proporciona mejoras a los esfuerzos de los equipos de marketing; conectado, cuando los datos funcionan de manera automatizada y existe un análisis de los mismos en tiempo real; y multimomento, en el que hay una visión omnicanal del cliente y una comprensión no sólo de lo que sucedió sino de lo que ocurrirá después.
Después de analizar 95 de las empresas más destacadas de Latinoamérica bajo este esquema de medición, Google y el BCG encontraron que menos del 1% se encuentran en los niveles más altos, es decir, aquellos centrados en datos, no sólo para entender cómo se comporta y qué necesita el cliente al día de hoy, sino además para predecir que podrá requerir en el futuro.
A partir de esta información y al aplicar las soluciones recomendadas por el análisis, se obtuvieron los siguientes resultados en Colombia :
- En 2021, Colombia pasó de tener el 12% de sus clientes en etapa emergente a tener el 37% de ellos en dicha etapa.
- Las industrias con mayor crecimiento en madurez digital han sido la de Tecnología: 92%; Finanzas: 71%, y Automotor: 64%
- A comienzos de 2021, ninguna empresa analizada se encontraba en nivel «Conectado»; en este momento, 4% ya lo está.
Señales de madurez digital
De acuerdo con el modelo creado, para potenciar el crecimiento de las empresas y ayudarlas a empezar su transformación digital, estas deben tener en cuenta seis dimensiones clave. Primero, su capacidad de atribución, para medir y valorar con precisión los puntos de contacto con los clientes; los recursos y anuncios que le permiten ofrecer experiencias digitales intuitivas y atractivas; el conocimiento de sus audiencias, para entender e influenciar a sus consumidores más valiosos; el acceso a inventarios que les permitan alcanzar al consumidor con el mensaje más relevante; la automatización con la optimiza las operaciones de marketing para generar rentabilidad y crecimiento; y finalmente, la organización que permite mejorar el proceso de toma de decisiones y los resultados con equipos y partners especializados que colaboran entre ellos.
Para el caso de Colombia, específicamente Claro y Bancolombia, lograron una transformación digital que hoy las posiciona en los niveles más altos de la medición y que las convierte en dos de los casos de éxito más relevantes de la región, asi como en referentes para otras empresas que quieran iniciar su camino hacia la madurez digital.
Para Adriana Arizmendi, vicepresidenta de Mercadeo y Ventas de Bancolombia, “hace algún tiempo nos propusimos en Bancolombia abrirnos a aprender y aprovechar todas las ventajas del mundo digital para ser más útiles para nuestros clientes, para abrir más puertas y estar presentes en cada momento en el que las personas nos necesitan. Lograrlo es el resultado de un esfuerzo constante, de aprendizaje, de equipos profesionales y mucha disciplina para ir al ritmo y la velocidad en la que el mundo digital avanza. Se trata de evolucionar para todos, lograr eficiencias, optimizaciones y experimentar todo el tiempo, aprender de los datos y empoderarnos en cada paso para conocer más y crecer más. Eso hacemos en Bancolombia.”
Y para Ingrid Pérez, directora ejecutiva de Marketing y Medios de Comunicación de Claro, “debemos adelantarnos a las tendencias e ir más allá del servicio de las telecomunicaciones para dar paso a una oferta integral de servicios digitales: garantizar conectividad, acceso, soluciones de monitoreo y análisis, servicios en la nube, entre otros. El objetivo de una transformación digital es utilizar la tecnología para resolver problemas tradicionales, lo que significa integrar la tecnología en todas las áreas del negocio”.
Y es que según BCG, los beneficios de la transformación digital trascienden e impactan todos las áreas de negocio de las compañías. Pasar del nivel más bajo de madurez digital al más elevado, le significaría a las empresas reducciones de costos de hasta un 30% y aumentos en sus ingresos hasta del 20%[1], por lo que estos análisis serán cada vez más importantes para que cada una llegue a su máximo potencial.
