Durante años, las marcas han competido por aparecer en los primeros resultados de los buscadores, captar la atención de los consumidores en redes sociales y conseguir que sus anuncios lleguen al público adecuado. Ahora enfrentan un nuevo desafío: lograr que sus productos y servicios también sean considerados por los sistemas de inteligencia artificial que las personas utilizan para buscar información, comparar alternativas y tomar decisiones de compra.
Este cambio está llevando a las compañías de publicidad y medios a revisar sus modelos de negocio. Una de ellas es Stagwell, el grupo internacional que anunció la transformación de Assembly en Stagwell Media, una agencia global que busca integrar la planificación publicitaria, el análisis de datos, el comercio y la tecnología en una misma estructura.
La nueva organización operará en más de 50 mercados, contará con más de 2.300 especialistas y trabajará con marcas internacionales como Lenovo, Mastercard, DP World y Procter & Gamble (P&G).
En Latinoamérica, Loymark será la compañía afiliada encargada de conectar este modelo global con las necesidades de los mercados de la región.
De los buscadores a las recomendaciones de la inteligencia artificial
La transformación ocurre en un momento en el que las herramientas de inteligencia artificial están incorporándose a distintas etapas del proceso de compra.
Un consumidor puede utilizarlas para investigar las características de un producto, comparar opciones o identificar alternativas antes de visitar una tienda física o digital. Esto plantea nuevas preguntas para las empresas: ¿cómo lograr que una marca aparezca entre las opciones que presenta una herramienta de IA? ¿Qué información influye en esas recomendaciones? ¿Cómo cambia la publicidad cuando parte de la búsqueda y la comparación se realiza mediante asistentes digitales?
Para Stagwell, estos cambios exigen una relación más estrecha entre las áreas de medios, tecnología, datos y comercio.
Su nueva estructura estará apoyada en Stagwell Machine OS, un sistema operativo de inteligencia artificial agéntica diseñado para respaldar el trabajo de los especialistas en medios y conectar diferentes procesos de la operación publicitaria.
La propuesta también contempla equipos multidisciplinarios, una mayor integración entre creatividad y medios y modelos de trabajo adaptados a los objetivos comerciales de cada cliente.
¿Qué significa para las empresas latinoamericanas?
La transformación de la industria publicitaria no se limita a los grandes mercados internacionales. Las compañías latinoamericanas también enfrentan consumidores que alternan entre redes sociales, plataformas de comercio electrónico, buscadores y herramientas de inteligencia artificial antes de tomar una decisión.
En ese contexto, la afiliación de Loymark con Stagwell Media busca combinar el acceso a conocimiento y tecnología de una red global con la experiencia de equipos que trabajan directamente en los mercados de la región.
“El paso de Assembly a Stagwell Media refleja hacia dónde va la industria: un modelo de medios más ágil, más integrado y apoyado en IA. Como afiliado en Latinoamérica, nuestro rol es conectar ese modelo con la realidad de los mercados de la región, donde la forma en que las personas buscan, comparan y compran está cambiando igual de rápido”, afirmó José Coto, CEO de Loymark.
Loymark cuenta con más de 25 años de trayectoria, más de 300 especialistas y ocho centros de operación desde los cuales atiende a más de 20 mercados en las Américas. Su actividad comprende estrategia de marketing, medios, comercio electrónico, gestión de relaciones con clientes, automatización y análisis de datos.
Stagwell Media, por su parte, estará dirigida por Liz Rutgersson.
El anuncio refleja una de las principales transformaciones que enfrenta actualmente la industria: las marcas ya no compiten únicamente por la atención de las personas, sino también por su presencia en los entornos tecnológicos que intervienen en las decisiones de consumo.
