Retail Media consolida su avance en América Latina

En los últimos años, el Retail Media es considerado por la industria como la “tercera ola” del marketing digital, después de Search y Social Media, por su gran capacidad para transformar la publicidad y conectar datos, audiencias y puntos de venta en un mismo espacio.

Para finales de 2025, la inversión en este formato superará los 2.500 millones de dólares en América Latina, posicionándolo como el segmento de mayor crecimiento publicitario digital en la región, según el estudio de eMarketer “Latin America Retail Trends 2024”.  Además, un estudio de Comscore de junio de 2025 demostró que el 76.4% de la población digital de Argentina, Brasil y México, visita sitios de retail media, frente a un 91.2% en Estados Unidos, una brecha que revela el amplio potencial aún por aprovechar.

Este escenario abre nuevas oportunidades para los anunciantes, que pueden diversificar sus estrategias de inversión e incorporar el retail media como un canal clave dentro de su planificación, por lo que comprender el ecosistema será fundamental para invertir de forma más inteligente y obtener mejores retornos.

En respuesta a la creciente demanda de conocimiento sobre esta industria en la región, Comscore desarrolló el Estudio de Retail Media en América Latina 2025, una investigación cualitativa realizada con el apoyo de importantes retailers, incluyendo Adsmovil, Mercado Ads, Retina Media, VTEX Ads, Walmart Connect y Cencosud, y con el respaldo de asociaciones como ANDA Chile, ANDA Colombia, ANDA Perú, la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), la Asociación Brasileña de Anunciantes (ABA) y la Asociación de Agencias de Medios (AVE).

El estudio reunió la visión de más de 60 referentes de la industria para analizar cómo el Retail Media está redefiniendo la relación entre marcas y retailers en la región. Entre los principales ejes observados destacan la adopción de modelos de atribución más precisos, la integración omnicanal y el uso de datos deterministas como base para una planificación más eficiente y transparente.

Según las proyecciones del estudio, Brasil se consolida como el ecosistema más avanzado de la región, con una sólida adopción de datos de primera parte y un uso cada vez más extendido de clean rooms para la gestión segura de información. México, en tanto, estima posicionarse como uno de los mercados más dinámicos, impulsado por la expansión de estrategias omnicanales y una planificación basada en datos deterministas.

El estudio proyecta a Chile como un entorno digital maduro, con consumidores habituados a experiencias integradas, mientras que en Argentina el sector mantiene un crecimiento sostenido, acompañado por el desarrollo del comercio electrónico. Por su parte, de acuerdo a las tendencias observadas, Colombia atraviesa una etapa de consolidación, impulsada por el trabajo conjunto entre agencias, retailers y asociaciones del sector. Finalmente, las predicciones revelan que Perú enfrenta una fase de expansión del e-commerce, con amplias oportunidades para integrar canales físicos y digitales y potenciar la conexión entre marcas y consumidores.

A rasgos generales, el estudio concluye que todos los mercados de la región enfrentan el desafío de unificar criterios de medición y avanzar hacia una mayor estandarización, condición clave para aprovechar el valor de los datos y promover la transparencia en el ecosistema.

“El Retail Media representa una oportunidad clave para América Latina. Contar con mediciones consistentes y comparables permitirá potenciar su desarrollo y avanzar hacia una comunicación verdaderamente integrada, beneficiando a todos los actores del ecosistema: retailers, anunciantes, agencias y consumidores”, señaló Iván Marchant, Vicepresidente de Comscore Latinoamérica.

Comscore publicará los principales hallazgos del Estudio de Retail Media en América Latina 2025 en una serie de entregas que se liberarán durante el primer semestre de 2026, con foco en las particularidades de cada mercado.

Con este estudio, Comscore reafirma su compromiso con la industria, aportando conocimiento que contribuye a establecer bases teóricas comunes para el desarrollo y la medición del Retail Media en la región.