En redes sociales, tener una gran presencia no necesariamente significa tener una buena reputación. Un análisis de 4.892 publicaciones sobre bancos, servicios de internet y telefonía, gaseosas y productos de shampoo en Colombia encontró una brecha entre el volumen de conversación que generan las marcas y la valoración que hacen de ellas sus propios clientes.
El estudio, realizado mediante social listening con la plataforma de inteligencia para redes sociales y atención multicanal, Buzzmonitor y correspondiente al periodo comprendido entre el 22 de agosto y el 21 de septiembre de 2026, encontró que, en tres de las cuatro categorías analizadas, la marca que concentra el mayor número de voces de clientes no es la que registra el porcentaje más alto de opiniones positivas.
El caso más evidente aparece en el sector financiero. Nequi concentra 778 voces de clientes, más que Bancolombia, Nu Colombia y Davivienda sumadas, pero el 59 % de esas opiniones es positivo. Daviplata, con una conversación de menor volumen, registra un 74 % de opiniones positivas. Bancolombia, por su parte, alcanza un 46 % entre las marcas con una base considerada sólida. En este segmento, la conversación negativa se concentra principalmente en asuntos relacionados con operación de las cuentas, atención y cobros, de acuerdo con el análisis.
Más conversación no significa mejor percepción
La diferencia también aparece en los servicios de internet y telefonía. Claro, Movistar y Tigo concentran buena parte de la conversación, pero Tigo reúne la mayor base de voces de clientes. Claro registra un 100 % de opiniones positivas y Movistar un 81 %, aunque sus respectivas bases de usuarios analizadas son menores, por lo que el propio estudio advierte que estas cifras deben interpretarse con cautela.
La distancia entre lo que comunican las compañías y lo que expresan sus clientes también es significativa. En servicios de internet, el 74 % de las publicaciones de marcas, comercios y medios tiene un tono positivo, frente al 55 % de las opiniones de usuarios.
De la gaseosa a la empresa
En la categoría de gaseosas, Postobón concentra la mayor cantidad de voces de clientes, con 163, pero obtiene el porcentaje más bajo de opiniones positivas: 47 %, frente al 58 % registrado por Coca-Cola.
Una particularidad de este segmento es que buena parte de la conversación sobre Postobón no gira alrededor del producto, sino de asuntos relacionados con inversión, empleo y decisiones del grupo empresarial.
Facebook concentra las preguntas
El análisis también encontró diferencias importantes según la plataforma. Facebook concentra buena parte de la conversación entre consumidores y las preguntas sobre productos. En banca se identificaron 155 consultas reales de producto.
Instagram, en cambio, aparece principalmente como una vitrina comercial, mientras que la prensa concentra contenidos relacionados con negocios, inversión y regulación.
En el caso de los bancos, el estudio encontró además que solo 52 de las 791 personas identificadas publicaron más de una vez. Esto sugiere que muchas de las conversaciones negativas no corresponden a usuarios que mantienen una actividad constante, sino a episodios puntuales que pueden amplificarse en redes.
“Las marcas líderes en Colombia tienen visibilidad, pero la visibilidad no es preferencia. Hoy, la reputación también se construye desde la experiencia. Las redes sociales permiten detectar fricciones, entender qué genera insatisfacción y encontrar oportunidades de mejora. El desafío es transformar esa escucha en decisiones concretas sobre procesos, atención y comunicación, para que la conversación digital se convierta en una herramienta de gestión y mejora de la experiencia”, comenta Breno Soutto, Head of Insights de Buzzmonitor.
El estudio advierte que estos resultados no constituyen una encuesta representativa de los consumidores colombianos. Se trata de una lectura de la conversación pública en redes sociales, noticias y blogs, por lo que las cifras reflejan lo que se expresa públicamente y no necesariamente la totalidad de la experiencia de los clientes.
