En el marco del AI Innovators Summit 2025, Kantar Insights presentó una visión renovada sobre el impacto de la inteligencia artificial generativa (GenAI) en el marketing global. Lejos de ser una promesa futura, la GenAI ya está transformando la manera en que las marcas se comunican, innovan y planifican, y el 68% de los líderes de marketing encuestados expresó una actitud positiva frente a su adopción. En contraste, solo el 48% de los consumidores dijo sentirse entusiasmado con los anuncios generados por IA, lo que revela una brecha entre el potencial percibido por los profesionales y la aceptación del público.
A partir de entrevistas con más de 50 líderes globales en marketing y capacidades, el estudio identifica tres áreas clave donde GenAI puede acelerar el crecimiento de marca: al mejorar la comunicación integrada de marketing, fomentar la innovación y optimizar la planificación estratégica. Esta tecnología no busca reemplazar a las personas, sino potenciar sus habilidades, agilizar procesos y mejorar la toma de decisiones en entornos cada vez más dinámicos.
“La inteligencia artificial generativa no reemplaza al talento humano, lo potencia. Es una herramienta que permite a las marcas avanzar más rápido, tomar mejores decisiones y adaptarse a un consumidor que cambia constantemente”, explicó Amy Cashman, directora global de Marca, CX & Marketing en Kantar.
Uno de los hallazgos más significativos es el impacto en el ciclo de innovación. Gracias a GenAI, empresas líderes han logrado reducir los procesos de desarrollo de productos de varios meses a tan solo seis semanas, lo que representa un cambio radical en la velocidad con que se pueden lanzar soluciones alineadas con nuevas demandas del consumidor. Además, la IA está siendo utilizada para reformular productos existentes, por ejemplo, adaptándolos a preferencias por opciones más saludables.
En el ámbito creativo, GenAI ya está siendo integrada en cada etapa del proceso, desde la generación de ideas hasta la producción de campañas. Herramientas como el nuevo asistente de IA creativa de Kantar —actualmente en co-desarrollo con Microsoft— permiten realizar pruebas de concepto, personalizar activos publicitarios, planificar medios y medir el retorno de inversión de forma más eficiente, todo en un ecosistema conectado, confiable y validado.
Por otro lado, el estudio también revela las principales barreras que dificultan una adopción efectiva de la inteligencia artificial generativa. Tanto la preparación interna como externa aún presentan desafíos importantes. Por ejemplo, el impacto actual de GenAI en marketing se ubica en 5.3 sobre 10, mientras que la preparación interna de las organizaciones apenas alcanza un 4.9. En cuanto al potencial de implementación futura, la calificación se mantiene en 5.3, lo que evidencia un margen amplio de mejora.
Además, Kantar identifica cinco desafíos principales: la comprensión limitada de la tecnología, los dilemas éticos y de cumplimiento, la gestión de datos, la falta de capacidades técnicas y la preparación organizacional.
Thomas von der Fuhr, director senior de Consultoría en Kantar, advierte que “adoptar con éxito la IA requiere fortalecer las habilidades fundamentales de marketing y, al mismo tiempo, fomentar una cultura de innovación y apertura al cambio”.
Finalmente, la consultora enfatiza que para que GenAI cumpla su promesa, debe ir más allá del entusiasmo inicial. Es fundamental que las soluciones sean confiables, escalables y vinculadas a resultados comprobables, para que las marcas no solo sigan el ritmo del cambio, sino que lideren la transformación.
