El comercio digital, tal como lo conocemos hoy, ha dejado de cumplir su promesa debido a que los consumidores se encuentran abrumados ante una cantidad excesiva de opciones y las marcas asumen costos millonarios en devoluciones y procesos de recaptación de clientes. Sin embargo, un nuevo estudio global de Accenture revela que este modelo está a punto de experimentar su transformación más profunda con la llegada del «comercio agéntico», un ecosistema donde hasta el 45% de los compradores trasladará al menos la mitad de sus transacciones a asistentes de Inteligencia Artificial (IA) en los próximos 18 a 24 meses.
Este cambio radical redefinirá las dinámicas de consumo en América Latina e impactará de manera directa a un mercado colombiano que, según el informe más reciente de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE) para el primer trimestre de 2026, alcanzó un récord histórico de 186,35 millones de transacciones en solo tres meses (un crecimiento del 22,2% interanual) y ventas en línea que sumaron 39,37 billones de pesos (una expansión del 14,5% frente al mismo periodo de 2025).[AG1]
Hoy los colombianos compran en línea más seguido, pero gastan menos por transacción. Esto se refleja en un promedio de 211.292 pesos por compra, lo que representa una reducción anual del 6,3% y crea el escenario perfecto para adoptar estas herramientas. De materializarse esta proyección en el país, una porción masiva de los más de 186 millones de compras trimestrales en Colombia dejará de depender del descubrimiento tradicional o la persuasión de un intermediario en una pantalla y pasará a ser decidida de forma directa por software.
Redefiniendo las ventas
Accenture explica que las compras del futuro estarán guiadas por dos tipos de asistentes virtuales. Por un lado, están los asistentes generales (horizontales), creados por gigantes de la inteligencia artificial y grandes plataformas de venta en línea para ayudarnos a buscar y comparar cualquier producto mediante una conversación. Por el otro, están los asistentes especializados (verticales), que se enfocan profundamente en una sola tarea, como organizar un viaje o hacer el mercado del hogar.
Daniel Arbeláez, director ejecutivo de Accenture Song, destaca el impacto estratégico de esta evolución y señala: “Lo que está en juego va más allá de la tecnología y de las experiencias del cliente. El comercio agéntico redefine la economía unitaria de las ventas: menores costos de adquisición, menos devoluciones, menos fraude y flujos de caja más predecibles. Las marcas que lo hagan bien se adelantarán aún más en sus categorías con cada transacción. El resto puede volverse invisible, descartado en milisegundos por una máquina que no tiene ningún motivo para elegirlas”.
Las tres etapas del ciclo de compra
El informe detalla cómo los asistentes inteligentes asumirán el control del recorrido del consumidor, transformando radicalmente la dinámica en cada fase del proceso comercial:
La IA generativa ya es el canal número uno para recibir recomendaciones de productos, superando a las tiendas físicas. Las empresas deben entender que el comercio del futuro no empezará con una búsqueda de producto, sino compartiendo una necesidad en una conversación casual con un asistente virtual. De hecho, una simulación global de Accenture con 50.000 consumidores virtuales revela que la mayoría de las personas terminará comprando dentro de estos chats interactivos, incluso sin haber tenido inicialmente la intención de hacerlo.
Compra: Aunque este modelo de consumo agéntico no eliminará las experiencias de compra físicas e inmersivas, sí obligará a los comercios tradicionales a elevar su estándar de servicio. En esta etapa, el software automatiza la decisión final y evalúa de manera fría la claridad de los datos, la fiabilidad técnica de la plataforma y la veracidad de la información por encima de cualquier estímulo de persuasión estética o comercial tradicional.
Post-compra: Si el inventario de un comercio es limitado, los datos del producto son inexactos, falla la autorización de pago o los plazos de entrega no son claros, el asistente de IA simplemente elegirá un competidor alternativo en cuestión de milisegundos. Daniel Arbeláez advierte que «nuestra simulación indica que hasta un 86% de las transacciones mediadas por agentes de IA corren el riesgo de ser abandonadas o desviadas hacia un competidor cuando algo sale mal en el proceso de compra, un efecto que se sentirá con mayor intensidad en salud y bienestar, viajes y supermercados».
En un mercado donde los agentes de IA consideran la fiabilidad como un requisito básico de entrada, cualquier punto débil en la ejecución de una marca se convierte en una desventaja económica que se agrava con el tiempo. El éxito para las empresas en esta nueva era no se definirá por la persuasión publicitaria tradicional, sino por la habilidad de estructurar sistemas logísticos impecables y datos extremadamente precisos que convenzan de inmediato al software que ahora comprará en lugar de los seres humanos.
