El impacto estratégico de las redes sociales en las empresas

El 87,1 % de la población española y el 69,2 % de la colombiana son usuarios activos de redes sociales, consolidando este entorno como uno de los principales espacios de interacción, consumo y decisión empresarial. A nivel global, las plataformas digitales influyen cada vez más en la estrategia corporativa, la reputación de marca y la experiencia del cliente.

En este escenario, el nuevo informe de OBS Business School, “El impacto estratégico de las redes sociales en las empresas”, elaborado por el profesor Santiago Giménez, analiza cómo las redes sociales han dejado de ser canales externos de marketing para convertirse en activos empresariales transversales. Su influencia se extiende a áreas como innovación, gestión del talento, atención al cliente y toma de decisiones comerciales.

Colombia digital: oportunidades y desafíos

En Colombia, este fenómeno también se refleja con fuerza, según el DANE, ya en 2021 el 5 % de las empresas afirmaba que más del 50 % de sus ingresos provenían de plataformas digitales, cifra que ascendía al 9,7 % en el sector servicios. Un estudio más reciente de GoDaddy y Advanis indica que una de cada tres pymes colombianas opera principalmente desde redes sociales, mientras que el 83 % las considera clave para su estrategia comercial.

Los colombianos destinan más de 8 horas diarias a Internet, de las cuales 4 h 47 min son desde el celular. Según Ipsos, los intereses más populares en redes incluyen:

• Gastronomía (62 %)
• Viajes (54 %)
• Tecnología (50 %)
• Música (48 %)
• Moda, Belleza y Cuidado personal (47 %)

Estas preferencias abren oportunidades para marcas, pymes y creadores de contenido que apuesten por estrategias personalizadas, colaborativas y basadas en datos. No obstante, persisten retos como la conectividad rural, la profesionalización del marketing digital y la necesidad de estrategias sostenibles.

Profesionales para un ecosistema digital complejo

OBS Business School subraya que el desafío actual no es estar en redes, sino liderar en ellas con estrategia, ética y visión a largo plazo. “Las redes sociales ya no son un canal, son un entorno de negocio, influencia y reputación. Exigen profesionales capaces de conectar datos, audiencias y propósito”, concluye Giménez.

De los «likes» a los resultados

El informe de OBS cuestiona el enfoque centrado en métricas superficiales como los “me gusta” y propone indicadores más estratégicos, como:

• Tasa de conversión real.
• Variación del NPS (Net Promoter Score).
• Intención de compra.
• Generación de leads cualificados.
• Posicionamiento emocional de marca.

Esto resulta especialmente importante para las pymes y emprendedores, muchos de los cuales como en el caso colombiano aún enfrentan retos para convertir seguidores en clientes (51 %), o generar contenido de valor de forma constante (48 %).

Influencers reales y virtuales, el auge de nuevas formas de autoridad digital

Uno de los hallazgos más relevantes del informe es el impacto de los microinfluencers (10k–100k seguidores) y nanoinfluencers (10k), cuyas recomendaciones generan mayor cercanía y confianza. Según Hosting Plus Colombia, el 82 % de los consumidores afirma que confiaría más en un producto sugerido por un microinfluencer que por una celebridad. La honestidad y cercanía son los valores más apreciados.

Además, el documento de OBS identifica un fenómeno disruptivo, el auge de los influencers virtuales, avatares digitales creados por IA y animación 3D, que ya interactúan con audiencias reales y colaboran con grandes marcas. Ejemplos destacados:

• Lil Miquela (@lilmiquela): más de 2,5 millones de seguidores; campañas con Calvin Klein y Samsung.
• Shudu (@shudu.gram): primera supermodelo virtual; colaboradora de Fenty Beauty.
• Imma (@imma.gram): influencer japonesa con estética kawaii; imagen de IKEA y Puma.
• Noonoouri (@noonoouri): avatar de alta moda; asociada a Dior y Marc Jacobs.

Estos personajes ya son parte de estrategias en redes, metaverso y experiencias inmersivas, y representan una nueva frontera para el marketing digital.

IA en redes: automatización, segmentación y análisis en tiempo real

En España, un 28,7 % de las empresas ya utiliza inteligencia artificial en la gestión de redes sociales. En Colombia, aunque la adopción aún es incipiente, se observa un avance sostenido, más de 41,1 millones de colombianos usan Internet y más de 36,8 millones están en redes sociales, según el Digital 2025 Report. La IA permite optimizar contenidos, automatizar campañas, personalizar audiencias y generar insights accionables.

A nivel publicitario, la inversión en Colombia en marketing de influencers alcanzó los 74,6 millones de dólares en 2024, con un crecimiento del +14,1 % interanual, lo que demuestra la confianza de las marcas en este canal.