La industria del entretenimiento, el retail, la tecnología y hasta la banca están mirando hacia una nueva categoría de consumidor conocida como «kidults». El mercado los ha categorizado por ser adultos jóvenes, principalmente Millennials y Gen Z, que consumen productos vinculados a su infancia y adolescencia. Es un consumo impulsado por la nostalgia, el deseo de revivir emociones, acceder a formas de escape o reconectar con su identidad a través de objetos, experiencias o marcas que los representen.
Más que una moda cultural, los kidults son una audiencia de gran valor para la economía. Consumen emocionalmente y se han caracterizado por su conexión y arraigo con los hábitos digitales y los beneficios de la era digital: personalización, gratificación inmediata y fidelidad hacia las marcas. Así lo reveló el reciente reporte de tendencias generacionales de mensajería realizado por Infobip.
«Los Millennials y Gen Z valoran que las marcas los entiendan, no solo como consumidores, sino como personas», afirma Janeth Rodríguez, VP de Revenue para Infobip Latam. «Es un nuevo perfil de consumidor en el que las emociones y la identidad pesan tanto como el producto y la relación con las marcas; el 83% de los Gen Z y el 72% de los Millennials dan mucha relevancia a la comprensión que las marcas les brinden y están muchos más dispuestos a fidelizarse con ellas».
Un nuevo consumidor híbrido
El fenómeno de los kidults no está limitado a juguetes, cómics o ropa con personajes de la infancia. La oferta para ellos abarca experiencias inmersivas, videojuegos con narrativa profunda, coleccionismo digital (NFTs, skins), parques temáticos, figurillas de diseñador y consumo de contenido nostálgico, entre muchas otras.
La flexibilidad de este nuevo modelo de consumidor se debe a un estilo de vida que permite la coexistencia de un poder adquisitivo más una conciencia de la importancia del ocio y el entretenimiento, tanto en lo personal como en la comunidad online,como camino no solo de escape a la rutina, sino también de identidad personal y bienestar emocional.
Para satisfacer esta necesidad, sin embargo, el kidult prefiere marcas que vayan más allá de la venta de mercancía, que conecten con sus emociones y estilo de vida, porque hay una eterna búsqueda de sensaciones y estímulos amparados en la nostalgia, en el no renunciar a los mejores momentos.
«Los Millennials y Gen Z quieren ser comprendidos, participar en la construcción de la experiencia y sentirse identificados con el tono de las marcas», explica Janeth Rodríguez, VP de Revenue para Infobip Latam. «Este grupo valora más que nunca la creatividad, el humor y la interacción, lo cual reta a las marcas a diseñar experiencias móviles, ágiles y auténticas».
Los kidults son valiosos para las marcas
Aunque los Millennials hoy tienen un 86% menos de poder adquisitivo que los Baby Boomers cuando tenían su edad, siguen siendo una generación dominante en decisiones de compra. Muchos ya lideran sectores clave y están dispuestos a pagar más por productos que reflejen sus valores y estilo de vida. El 93% confía en reseñas antes de comprar y el 73% evita activamente marcas que no tengan prácticas sostenibles.
En tanto, la Generación Z se caracteriza por su inmediatez. Pasan más de seis horas diarias en el celular, valoran la fluidez en los pagos (65% prefiere transacciones en línea) y están completamente habituados a interactuar con IA. De hecho, el 88% de los Gen Z y el 82% de los Millennials siente que la inteligencia artificial ha mejorado su relación con las marcas.
Todo esto ha exigido al retail adoptar medidas omnicanales basadas en datos, capaces de personalizar mensajes, integrar experiencias móviles, incluir elementos interactivos y construir relaciones conversacionales con cada usuario. Como lo indica la experta de Infobip, «las marcas deben dejar de hablar a las masas y empezar a dialogar con personas que crecieron diseñando su avatar, personalizando sus redes y exigiendo inmediatez».
Tecnología para habilitar la conexión emocional
La hiperpersonalización, el uso estratégico de chatbots con IA, la integración de experiencias phygital (físico + digital), la gamificación en puntos de contacto y el uso de data para generar recomendaciones con altísima precisión son algunos de los recursos que permiten atender al fenómeno kidult desde una óptica tecnológica.
Soluciones de comunicación en la nube, en las que Infobip es experta, están permitiendo a las marcas conectar con estas generaciones de forma más efectiva. A través de plataformas que integran canales, automatizan respuestas y extraen insights de cada punto de contacto, las empresas pueden anticiparse a las necesidades de un consumidor que quiere ser escuchado, sorprendido y fidelizado.
Para este público que se debate entre la juventud y la adultez, la fidelidad es el valor más significativo que se puede dar a sus marcas favoritas,siempre y cuando estás actúen con consistencia, conversación, identidad y experiencia.
