La inteligencia artificial dejó de ser una promesa para convertirse en parte de la operación diaria de las empresas. Sin embargo, el verdadero cambio no está ocurriendo en la adopción de nuevas herramientas, sino en la forma en que las organizaciones las utilizan para impulsar su productividad y acelerar el crecimiento.
Así lo evidencia el El State of Marketing Report 2026 de HubSpot. El estudio, realizado entre más de 1.500 profesionales del marketing a nivel global, revela que el 68 % asegura que la inteligencia artificial ya ha incrementado significativamente la productividad de sus equipos, mientras que el 67 % afirma que le permite ahorrar al menos diez horas de trabajo a la semana. Además, el 61 % considera que esta tecnología está impulsando la mayor transformación que ha vivido el marketing en las últimas dos décadas.
Para HubSpot, estos resultados reflejan que la conversación empresarial está evolucionando. La ventaja competitiva ya no consiste en incorporar más tecnología, sino en integrar procesos, datos y equipos para transformar esa inversión en crecimiento sostenible.
«Durante años pensamos que la ventaja competitiva estaba en adoptar más tecnología. Hoy sabemos que la verdadera diferencia está en cómo las empresas reorganizan su negocio alrededor de esa tecnología. La productividad será el indicador que definirá a los líderes de los próximos años, porque el crecimiento sostenible ya no depende de invertir más, sino de operar mejor. Las organizaciones que conecten sus equipos, unifiquen la información de sus clientes y eliminen las barreras entre marketing, ventas y servicio estarán mejor preparadas para competir en una economía cada vez más exigente», aseguró Andrés Aranda, Director de Ventas de HubSpot para Latinoamérica.
Esta visión también encuentra respaldo en estudios internacionales. De acuerdo con el AI Performance Study 2026 de PwC, el 74 % del valor económico generado por la inteligencia artificial está siendo capturado por apenas el 20 % de las empresas. Estas organizaciones tienen un elemento en común: no solo implementan nuevas herramientas, sino que rediseñan sus procesos, integran la IA en la toma de decisiones y utilizan la tecnología para transformar su modelo de negocio.
Los resultados también se reflejan en productividad. El Global AI Jobs Barometer 2026 de PwC, basado en el análisis de más de 1.000 millones de ofertas laborales y datos financieros de empresas en 27 países, encontró que las compañías con mayor exposición a inteligencia artificial registran un crecimiento de productividad 40 % superior al de aquellas con menor adopción. Además, las organizaciones líderes alcanzaron incrementos de productividad laboral del 163 % desde 2018, muy por encima del promedio del mercado.
La relevancia de esta conversación también se refleja en Colombia. En un contexto donde las empresas buscan crecer sin incrementar proporcionalmente sus costos o recursos, la productividad se convierte en un factor estratégico para fortalecer la competitividad del país. De acuerdo con el DANE, la Productividad Total de los Factores (PTF) aportó 0,75 puntos porcentuales al crecimiento del valor agregado de la economía colombiana en 2025, que alcanzó el 2,66 %. La medición, desarrollada bajo la metodología de la OCDE, muestra que una parte cada vez más importante del crecimiento económico proviene de producir de manera más eficiente y no únicamente de aumentar el capital o el empleo.
Para HubSpot, este contexto representa una oportunidad para que las empresas colombianas replanteen la forma en que operan. La integración entre marketing, ventas y servicio al cliente, apoyada en datos unificados y automatización, permite eliminar fricciones, responder con mayor rapidez a las necesidades del mercado y mejorar la productividad sin depender necesariamente de mayores presupuestos o equipos más grandes.
El propio estudio de HubSpot también evidencia el desafío que enfrentan las organizaciones. El 83 % de los profesionales afirma que hoy se espera que genere más contenido que nunca, mientras que el 70 % considera que el marketing ha cambiado más en los últimos tres años que en los últimos cincuenta. En este escenario, hacer más con los mismos recursos dejó de ser una aspiración para convertirse en una necesidad empresarial.
Más que una carrera por incorporar inteligencia artificial, el nuevo desafío para las organizaciones será convertir esa tecnología en una ventaja competitiva sostenible. Las empresas que logren integrar personas, procesos y datos estarán mejor preparadas para crecer en un entorno donde la productividad será uno de los principales indicadores de competitividad.
