El contenido creado por influenciadores se ha convertido en uno de los formatos de mayor crecimiento dentro de las estrategias de marketing. Sin embargo, un análisis de más de 15.000 piezas publicadas en TikTok, YouTube Shorts e Instagram revela que el éxito de una campaña no siempre se refleja en las métricas de interacción que ofrecen las plataformas.
El estudio The Creator Game Plan, desarrollado por Kantar, encontró que solo el 6% del contenido creado por creadores de contenidos (mejor conocidos como influenciadores) consigue combinar un alto nivel de engagement con una fuerte capacidad para construir marca. Cuando se consideran desempeños medios y altos en ambas dimensiones, la proporción aumenta al 27%, lo que evidencia que la interacción, por sí sola, ofrece una visión parcial del verdadero impacto de una campaña.
El análisis identifica uno de los principales desafíos para las marcas: distinguir entre el contenido que genera conversaciones y el que, además, fortalece el valor de la marca y contribuye a sus resultados de negocio. Esta diferencia adquiere mayor relevancia en un contexto donde el 61% de los especialistas en marketing afirma que su inversión en contenido de creadores incrementará.
«Los resultados representan un llamado de atención para las marcas. Un alto nivel de engagement no siempre se traduce en una mayor efectividad para construir marca. Los directores de marketing necesitan indicadores más robustos para evaluar si sus alianzas con creadores realmente están contribuyendo a sus objetivos de negocio y generando retorno sobre la inversión», afirma David Zuluaga, Decisions & Strategy Lead en Kantar.
El estudio también destaca que la autenticidad continúa siendo uno de los principales atributos del contenido creado por influenciadores. Sin embargo, ese valor alcanza su máximo potencial cuando existe una estrategia clara, un conocimiento profundo de la audiencia y una alineación con los objetivos de la marca.
«La libertad creativa explica por qué cada vez más organizaciones aumentan su inversión en creadores de contenidos. Los creadores aportan autenticidad, cercanía y relevancia cultural, elementos que fortalecen la conexión con las audiencias cuando forman parte de una estrategia bien definida», agrega Zuluaga.
Medir el impacto más allá del engagement
Para ayudar a las marcas a evaluar con mayor precisión la efectividad de sus colaboraciones con creadores de contenidos, Kantar incorporó la evaluación de este tipo de contenido dentro de LINK AI, una solución basada en inteligencia artificial para medir el desempeño creativo.
La herramienta analiza variables como la capacidad para construir marca, potencial de generar ventas en el corto plazo y nivel de engagement, ofreciendo una evaluación diseñada específicamente para contenido de creadores y benchmarking con referentes de la misma categoría, en lugar de anuncios digitales tradicionales.
Para Kantar, el crecimiento de los creadores de contenido hace cada vez más importante contar con herramientas que permitan evaluar el verdadero aporte de estas colaboraciones al desempeño de las marcas. Las métricas de interacción digital ofrecen una visión miope para orientar las inversiones y fortalecer la efectividad de las estrategias de marketing.
