En Colombia, el comercio electrónico no para de crecer. Según el más reciente informe de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), solo en el primer trimestre de 2025 las ventas digitales alcanzaron los $27,3 billones, un crecimiento del 16,4 % en comparación con el mismo periodo del año anterior; son 131,6 millones de transacciones registradas entre enero y marzo, un 15,6 % más que en 2024.
Aunque es un escenario optimista para la economía digital, también se enciende una alerta sobre el impacto que este modelo de consumo tiene en la salud mental de los colombianos y cómo este crecimiento tiene que ver con una importante transformación en los hábitos de la población que vale la pena revisar.
«El auge del comercio electrónico no es solo una consecuencia de la digitalización, sino un reflejo de cómo ha evolucionado nuestra forma de consumir en un entorno donde la comodidad, la inmediatez y la personalización son la nueva norma», Pilar Navarro, investigadora y docente de marketing en EAE Business School, perteneciente a la red de formación superior Planeta Formación y Universidades.
Neurociencia al servicio de la persuasión
Las plataformas de e-commerce son verdaderos laboratorios de neurociencia aplicada, donde todo está diseñado para enganchar emocionalmente al consumidor, desde algoritmos de personalización predictiva capaces de sugerir productos que aún no sabíamos que queríamos, hasta la integración de elementos de gamificación que prolongan el tiempo de navegación.
Estudios de consultoras como McKinsey confirman que empresas como Netflix y Amazon han logrado aumentar sus tasas de conversión hasta un 30 % gracias a estas recomendaciones personalizadas. Asimismo, aplicaciones como SHEIN integran retos, recompensas y niveles que estimulan la participación, elevando el tiempo promedio de uso diario por usuario por encima de 15 minutos, según datos de App Annie.
Además, hay una cantidad de trucos estéticos que persuaden poderosamente. Colores cálidos, botones de compra con tonos naranjas o rojos y banners dinámicos con mensajes de urgencia («¡Última oportunidad!», «¡Más vendido!») activan circuitos cerebrales relacionados con la impulsividad y la toma de decisiones rápidas.
«El e-commerce ha aprendido a hablar el lenguaje de nuestras emociones, deseos y miedos, activando mecanismos inconscientes que antes solo se estudiaban en laboratorios de neurociencia», explica la vocera de EAE Business School. «Entender cómo y por qué reaccionamos ante un botón rojo que dice “¡Última oportunidad!” o una reseña de cinco estrellas es una herramienta de poder para marcas, medios y consumidores conscientes».
El riesgo de consumir en internet sin freno
La digitalización ha desdibujado las barreras tradicionales del consumo.Ya no hace falta salir de casa, ni esperar horarios comerciales, ni contar con un presupuesto gracias a las opciones de pago diferido. La democratización también trae consigo un riesgo de comprar compulsivamente que preocupa a especialistas en comportamiento del consumidor.
Según el Journal of Behavioral Addictions, hasta un 6 % de los usuarios digitales podría presentar síntomas de adicción a las compras online. El riesgo se multiplica cuando se combinan factores como la compra invisible (pagar en un clic sin sentirlo como gasto), la presión social generada por las redes y el efecto de escasez inducida por campañas como Hot Sale o Black Friday, donde la urgencia se convierte en gancho emocional.
Además, las compras digitales pueden derivar en sentimientos de aislamiento y vacío emocional, pues como lo explica la experta de EAE Business School, «algunas compras responden a carencias afectivas, reforzando un ciclo de consumo emocional que puede derivar en problemas financieros y personales».
Estrategias para fomentar un consumo más consciente
Tanto consumidores como plataformas empiezan a reaccionar ante estos riesgos. Muchas aplicaciones financieras ofrecen herramientas de autocontrol, como alertas de gasto o límites por categorías. Incluso existen navegadores o apps que bloquean el acceso a sitios de compras durante franjas horarias determinadas para reducir tentaciones.
Como lo indica Pilar Navarro, el reto está en equilibrar la libertad del consumidor con un entorno digital responsable, donde las marcas no solo busquen maximizar la conversión, sino que también fomenten un comportamiento saludable y sostenible.
«Entender el porqué detrás de cada compra no solo es clave para vender mejor, sino también para consumir de forma más consciente», concluye la experta en comportamiento del consumidor. «Y en ese equilibrio, entre persuasión y responsabilidad, se juega el futuro del comercio digital en Latinoamérica y en el mundo».
