La Inteligencia Artificial (IA) Generativa se ha vuelto un tema de debate, especialmente en el aspecto laboral, ya que muchos lo consideran una amenaza a sus funciones. Tanto en Colombia como a nivel global la preocupación es la misma. Diversas personas afirman que esta innovación va a reemplazar los puestos de trabajo de millones.
Frente a este contexto, el último Informe CMO de Dentsu, el cual se basa en una encuesta a 700 directores de marketing de todo el mundo para saber qué piensan de las marcas, las empresas y la creatividad en las comunicaciones, arroja resultados interesantes frente a la percepción que se tiene en esta industria sobre la IA Generativa.
IA Generativa, un “amigo-enemigo”
El informe de Dentsu Creative hace una pregunta sencilla, ¿la IA es amiga o enemiga? Los resultados son curiosos, debido a que muchos directores de marketing no encuentran una sola respuesta. Para la industria actual, la IA es vista como un «amigo-enemigo». Un 83% dice que la IA permitirá a los equipos humanos asumir tareas más creativas, mientras que el 86% está de acuerdo en que mejorará la eficiencia. Lo que permitirá a las personas dedicarse a tareas más estratégicas y menos mecánicas.
Un 87% adicional de los especialistas en marketing afirman que la IA generativa representa el futuro de la publicidad y el marketing, mientras que el 26% expresa su intención de adoptar pronto la IA generativa. Sin embargo, es revelador que más de la mitad de los encuestados (57%) están de acuerdo en que la IA generativa podría quitarles el trabajo.
Curiosamente, los especialistas en marketing son positivos sobre el uso potencial de la IA en la industria, no obstante, el 61% está de acuerdo en que la IA generativa tendrá un impacto peor en la sociedad.
El valor de lo artesanal y humano
A pesar de la inseguridad laboral, según el Informe, la mayoría de las empresas creen firmemente en el valor insustituible de lo artesanal y la emoción humana en las comunicaciones de marca (82%), afirmando que la IA generativa nunca podrá reemplazar completamente la esencia de la creatividad humana (75%). No obstante, la IA puede potenciar las capacidades humanas al lograr mayores eficiencias de generación de valor para los clientes.
Un punto importante radica en que el 77% de los especialistas en marketing están de acuerdo en que la IA nunca creará contenido que realmente conmueva. Esto genera un debate en torno a la capacidad de la IA para tocar las emociones, puesto que el 81% de los encuestados está de acuerdo en que los clientes pagarán más por un contenido creado por humanos.
Actualmente los productos hechos de forma artesanal o menos industrial tienen un valor más alto en el mercado, debido al trabajo humano que existe detrás. Esta situación se podría producir en el contexto de la comunicación y el arte.
La IA en las empresas y la evolución con Playground
Aunque la IA ha sido usada por muchos como una forma de diversión o experimento, en el aspecto laboral está escalando rápidamente. Plataformas como Firefly de Adobe (en versión beta) y Sansei incorporan IA generativa en el centro de las herramientas utilizadas por diseñadores y desarrolladores de todo el mundo.
Actualmente las empresas buscan unir sus procesos, talento humano y tecnología, por lo que según Hector Bula, CEO de Dentsu Media, plataformas como Playground, patentada por Dentsu, construida sobre la base de Nawel permite la construcción de insights, análisis de tendencias, testeos de piezas de diseño con heatmaps en tiempo real, entendimiento del consumidor y más. Mientras que Navegg, cuenta con la mayor cantidad de datos de audiencias de la región, por lo que mejora mejora los procedimientos de cualquier compañía basándose en inteligencia artificial y datos para aumentar la eficiencia con resultados consistentes en diversas áreas.
De acuerdo con el Informe, la IA generativa desbloqueará nuevas oportunidades de eficiencia laboral, pero quizá, lo más interesante sea su capacidad de crear experiencias dinámicas y personalizadas, que respondan a nuevos datos y contextos en un ritmo acelerado.
La relevancia de lo humano sobre la tecnología
Aunque no se puede predecir con precisión el impacto de la IA en la seguridad laboral, en la actualidad la IA generativa requiere una comprensión profunda de lo artesanal, el diseño, las habilidades fotográficas y la estética. Cualidades inherentes al ser humano que dan un valor especial a su trabajo frente al realizado por la tecnología.
A pesar de que muchos trabajos pueden verse en riesgo por la IA, y según los expertos, en las labores con un enfoque creativo y estratégico la situación aún se ve desafiante para Alejandra Gutierrez, Chief Integrated Solutions Officer de Dentsu “la IA aun requiere de un acompañamiento humano, por lo que actualmente representa más una herramienta productiva para elevar el nivel de los profesionales que una amenaza inminente”.
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